Warum ist Nachhaltigkeit als Marke wichtig?

Ja, Nachhaltigkeit mag sich wie ein Buzzword anhören. Und ja, vielleicht wird der Begriff sogar inflationär genutzt.

Das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass es essentiell ist, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Man muss sich nur mal im WWW umsehen, um zu dem Schluss zu kommen: Eine Marke muss sich mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen – ohne Wenn und Aber. Nicht ohne Grund performen nachhaltige Aktien weitaus besser als weniger umweltfreundliche. Egal, wo du dich umhörst: So langsam kommt um Nachhaltigkeit niemand mehr herum. 

Da reicht schon ein Blick in Google: Tippst du “Nachhaltigkeit Marke” ein, spuckt die Suchmaschine ganze 54.100.000 Ergebnisse aus – Tendenz steigend. 

Du siehst: Es gibt Gesprächsbedarf. Es gibt Dinge, die getan werden müssen, um im Marken-Dschungel als nachhaltig herauszustechen. Vor allem in Zeiten des Klimawandels ist es dringend nötig, endlich grün zu handeln. Wie du das schaffst? Wieso auch deine Marke sich Nachhaltigkeit annehmen sollte? Was genau das eigentlich heißt? Klären wir jetzt. 

Was erwarten meine Kund*innen von meiner Marke? 

Es sollte selbstverständlich sein. Wir erwähnen es aber gerne noch einmal: Deine Kund*innen sind das Wichtigste. Dein Produkt kann noch so exklusiv, noch so besonders, noch so ansprechend sein – wenn Deiner Zielgruppe etwas nicht gefällt, hast du keinen Erfolg. 

Das mag sich simpel anhören. Aber alle, die eine erfolgreiche Marke aufgebaut haben oder gerade aufbauen, wissen, dass viel mehr dahintersteckt. Es ist nicht damit getan, einmal herauszufinden, was deine Kund*innen mögen – vielmehr sind die Kund*innenbedürfnisse als Prozess anzusehen, der sich immer weiter entwickelt. Mittlerweile gibt es ganze Studien dazu, worauf Menschen beim (Online-)Shopping achten und was ihnen wirklich wichtig ist: 

So hat etwa das Forschungsinstitut ibi research der Universität Regensburg im Projekt “e-Commerce-Leitfaden” eine Kund*innenumfrage zum Versand durchgeführt. Die gesamte Umfrage kann auf dieser Website runtergeladen werden. Neben der Tatsache, dass die Rücksendequote bei ca. 16% liegt und 39% eine Bestellung wegen gebührenpflichtiger Retouren abgebrochen haben, stach ein Ergebnis besonders hervor – du wirst es dir schon denken können: 

Ganze drei Viertel der Befragten würden einen umweltfreundlichen Versand bevorzugen. Eine Sache lässt sich also nicht bestreiten: Nachhaltigkeit als Marke war wichtig. Ist wichtig. Und wird von Tag zu Tag wichtiger. 

Ibi research sind nämlich nicht die einzigen, die herausgefunden haben, dass Kund*innen grünere E-commerces bevorzugen. Auch laut einer von statista durchgeführten Studie unter Internetnutzenden zwischen 16 und 64 Jahren wird Nachhaltigkeit als Marke immer bedeutender. So gaben 26% der Befragten im Alter zwischen 19 und 26 an, dass sie Marken boykottieren, die nicht nachhaltig genug sind. 

Die Relevanz von Nachhaltigkeit steigt. Und steigt. Und…

Es wurde zwar bereits 1998 im Vertrag der Europäischen Gemeinschaft festgelegt, wie eine nachhaltige Entwicklung stattfinden kann und soll. Als eines der großen Ziele wurde – klar – “den Klimawandel bekämpfen” genannt. Doch vor nunmehr 24 Jahren war der Klimawandel scheinbar noch weit weg. Vor 24 Jahren gab es in Deutschland noch keine verheerenden Überschwemmungen oder Winter, die sich eher wie Frühling angefühlt haben. 

Kein Wunder, dass das Umdenken erst jetzt stattfindet. Der Klimawandel (oder eher: Klimakrise) ist heute greifbarer denn je. Dieses große Problem zu ignorieren? Unmöglich. Zum Glück merken Kund*innen seit einigen Jahren, dass auch sie es in der Hand haben, die Klimakrise zu bekämpfen. Wie? Indem sie mehr auf nachhaltige Marken achten. 

Auch eine Erhebung des EY Future Consumer Index zeigt deutlich: Da tut sich was! Die Prioritäten unserer Kund*innen verschieben sich (zum Glück) immer mehr in Richtung Nachhaltigkeit. So gab zum Beispiel die Hälfte der Befragten an, dass sie bereit seien, mehr für grüne Produkte zu zahlen. Generell fand die Studie heraus, dass ganze 68% der Teilnehmenden auf den Umwelteinfluss eines Produktes achten. 

Du siehst: Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung. Laut einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage würden sich sogar 86% für einen grüneren Versand entscheiden. Und: Googelst du nach “wie erkenne ich nachhaltige Produkte”, werden dir 508.000 Ergebnisse angezeigt. Die Nachfrage ist also da. Was jetzt noch fehlt? Dein Angebot! Wenn das mal nicht danach schreit, sich als Marke mit Nachhaltigkeit auseinander zu setzen…

Nachhaltige Unternehmen wirtschaften besser 

Du bist noch nicht überzeugt? Fragst Dich, wie sinnvoll es tatsächlich ist, nachhaltiger zu werden? Um das festzustellen, werden in der Regel Kennzahlen zurate gezogen. Dass es jedoch nicht ganz so einfach ist, Nachhaltigkeit messbar zu machen, wird spätestens dann klar, wenn es ans Eingemachte geht: Wie stelle ich denn überhaupt fest, ob nachhaltige Unternehmen wirklich besser wirtschaften?

Da reicht, laut Handelsblatt, ein Blick auf die Börse: Alleine schon für Investor*innen zahlt sich das Beachten von Nachhaltigkeit aus. Der globale Aktienindex MSCI Worlds schnitt beispielsweise um 14% schlechter ab als der Vergleichsindex MSCI World ESG Leaders – letzterer wurde um die Unternehmen gekürzt, die unterdurchschnittlich nachhaltig waren.  

Auch das Pariser Zwei-Grad-Ziel kann zum Vergleichen herangezogen werden. So schnitten Unternehmen, deren Ziele nicht mit dem Ziel vereinbar sind, viel schlechter ab als die Unternehmen, die die Paris-Vorgabe einhalten (möchten): Weniger nachhaltige Unternehmen erzielten seit 2013 eine Gesamtrendite von 45,3%. Die nachhaltigen Unternehmen lagen sogar bei knapp 86%! 

Diese Ergebnisse decken sich zudem mit etlichen anderen Studien. So stellte die LBBW in einer Untersuchung von 2018 fest, dass nachhaltige (Konsum-)Unternehmen im Schnitt eine 3% höhere EBIT-Marge haben als weniger nachhaltige Unternehmen. Außerdem wurde wiederholt bestätigt, dass das Unternehmensimage leidet, wenn die Marke nicht nachhaltig genug ist: Unternehmen wie “Mc Donald’s, Burger King [...] und [...] einige Textilunternehmen wie Primark oder H&M” stünden in der Wahrnehmung der Kund*innen am hinteren Ende. Der Grund? Liegt auf der Hand: Den Marken fehlt es an Nachhaltigkeit. 

Auch beim berühmt-berüchtigten “War for Talents” hat eine Marke, die Nachhaltigkeit priorisiert, die Nase vorn. Eine von Nielsen durchgeführte Studie hat bewiesen, dass über die Hälfte der Menschen, die bevorzugt für nachhaltige Marken arbeiten, unter 35 Jahre alt sind. Wer auf der Suche nach jungen Talenten ist und als attraktiver, ressourcenbewusste*r Arbeitgeber*in wahrgenommen werden möchte, kommt um Nachhaltigkeit also nicht herum. 

Als Marke nachhaltig sein – (wie) geht das überhaupt? 

Überspitzt gesprochen gibt es drei Arten von Marken: 

1. Die Konservativen. Das sind große Marken, die bereits lange am Markt bestehen und Dinge schon seit Jahren gleich machen. Grund: “haben wir schon immer so gemacht.” 
2. Die Innovativen. Das sind Marken, die etwas ändern möchten. Die noch jung sind und von Anfang an viel Wert auf Nachhaltigkeit legen. Bei denen Grün-Sein in der DNA verankert ist.
3. Die Gewillten. Marken, die anfangs noch nicht viel mit Nachhaltigkeit zu tun hatten, jetzt aber alles daran setzen, grüner zu werden. 
   

Um unserer Erde und unserer selbst Willen hoffen wir, dass Gruppe 2 und 3 in der Überzahl sind. Schließlich ist es mehr als an der Zeit, gegen den Klimawandel und die wachsende, meist nicht nachhaltige, Konsumsucht anzugehen. Doch: Wie soll das überhaupt funktionieren? Was kannst du, als Entscheidungsträger*in einer Marke, die (noch) nicht viel mit Nachhaltigkeit zu tun hatte, machen? 

Es gibt verschiedene Möglichkeiten. Die alle zu erläutern, würde den Rahmen sprengen. Trotzdem wollen wir dir einige Sachen an die Hand geben, die dir auch als Inspiration dienen können: 

• Sei transparent. Und, was am wichtigsten ist: vermeide Greenwashing. Es bringt niemandem etwas, wenn du herausposaunst, wie wichtig dir Nachhaltigkeit als Marke ist – dann aber noch immer Tonnen von CO2 bei deinem Versand in die Atmosphäre gepustet werden. 
• Nachhaltigkeit im Team verankern. Biete deinen Mitarbeiter*innen Benefits, wenn sie nicht mit dem Auto ins Büro fahren. Wie wäre es z. B. mit einem Citybike-Abo?
• Nachhaltige(re) Verpackungen. Schonmal darüber nachgedacht, deine Produkte in nachhaltigem Graspapier zu versenden? Oder komplett auf grüneren Versand umzusteigen? Wir hätten da einen Vorschlag… 
  

Wie setzen Unternehmen Nachhaltigkeit um? 

Die Ergebnisse diverser Studien sprechen für sich: Die Bedürfnisse der Kund*innen verändern sich. Sie wollen nicht mehr “nur” ein top Produkt oder schnellen Versand – auch soll die Marke Nachhaltigkeit priorisieren. Sie soll so wenig CO2 wie möglich ausstoßen, sich ihrer sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Verantwortung bewusst sein und etwas für die Umwelt tun. Hört sich nach ganz schön viel Aufwand an, oder? 

Ja. Aber die gute Nachricht: Das muss nicht sein! Viele Unternehmen haben bereits die Vorreiter-Rolle eingenommen und zeigen, wie schnell und leicht es gehen kann, als Marke Nachhaltigkeit zu implementieren. Folgende Unternehmen stellen nur eine Auswahl dar:

Patagonia: “Die Klimakrise betrifft uns alle”. Schon immer. 

Wie kaum ein anderes Unternehmen hat Patagonia gezeigt, dass sich Profit und Nachhaltigkeit sehr wohl miteinander vereinbaren lassen. Kompromisslos lassen sie uns als Kund*innen wissen, dass wir alle Teil der Klimakrise (nicht ‘Klimawandel’...) sind. Und wir folglich alle etwas dagegen tun können. 

Und Patagonia geht als Paradebeispiel voran: 

• sie sind transparent. Patagonia erwähnt z. B., dass ein Großteil ihrer Emissionen – 95% – aus der Lieferkette stammen. Dafür übernehmen sie die volle Verantwortung. 
• sie sind radikal. Patagonia macht auf ihrer Website deutlich, dass kohlenstoffneutral nicht genug ist: Sie befürworten das Kaufen von Kompensationszertifikaten nicht, weil das auf lange Sicht nicht helfen würde. Auch die Transformation ihres Unternehmens sei nicht genug. Sie rufen die Communities auf, zu handeln – weil sie selbst als nachhaltiges Unternehmen nur ein Hebel unter vielen sind. 
• sie besteuern sich selbst. Seit 1985 (!), als Nachhaltigkeit für viele Marken noch ein Fremdwort war, hat sich Patagonia verpflichtet, mindestens 1% seines Umsatzes für die Umwelt zu spenden. Dank dieser “Earth Tax” wurden bis heute ca. 89 Millionen US-Dollar gespendet. 
• sie rufen zum Reparieren auf. Unter dem Slogan “Reparieren ist das neue Neu” verdeutlicht Patagonia, dass bereits genug Textilien einfach weggeschmissen werden. Sie veröffentlichten Anleitungen zum Reparieren auf ihrer Website und bieten an, alte Produkte zum Recyclen zurück zu nehmen. 
  

Wir könnten die Liste noch ewig weiterführen. Das sind nur einige der Beispiele, wieso Patagonia für so viele Marken, die nachhaltiger werden wollen, ein Vorbild ist. Patagonia ist kompromisslos und weiß genau, worauf es ankommt. Sie reden nicht nur, sondern lassen ihren Worten Taten folgen. Sie übernehmen die Verantwortung – die im Grunde jede*r von uns hat – für ihr Handeln. Greenwashing ist für sie ein Fremdwort. Und das Wichtigste: Es kommt bei den Kund*innen an. Patagonia hat nämlich heute einen Unternehmenswert von über einer Milliarde Dollar. (Quelle: Ralph Stieber, Storyseller, S. 178)

Natürlich ist Patagonia ein extremes Beispiel, dem nachzueifern nicht ganz so einfach ist. Es ist eine Marke, bei der Nachhaltigkeit schon seit Anfang an verankert ist. Nichtsdestotrotz: Eine bessere Inspiration, nachhaltiger zu werden, ist schwer zu finden. 

einhorn: Der Fairstanability-Ansatz. Nach dem Hinterfragen der eigenen Produkte. 

Das 2019 gegründete Startup aus Berlin ist zwar nicht so groß wie der Nachhaltigkeits-Riese Patagonia – dafür aber mindestens genauso engagiert. Das Unternehmen hat sich auf nachhaltige Kondome und Periodenprodukte spezialisiert. Transparent erklären sie auf ihrer Website, wie alles gestartet hatte: Anfangs waren da nur Tampon- und Kondom-Rohlinge, auf die sie ihr Logo geklebt hatten. Schnell war klar: Nachhaltig? Nicht so sehr… Schließlich konnten sie nicht wissen, woher die Produkte kommen und von wem sie verarbeitet werden. 

Nach einiger Zeit ging die Marke jedoch den nächsten, wichtigsten Schritt Richtung Nachhaltigkeit. Sie machen all die Probleme auf dem Lebensweg ihrer Produkte auch zu ihren Problemen, übernehmen also Verantwortung. Obwohl es, wie sie selbst sagen, so klingt, “als wären [sie] die absoluten goldgelockten Engelchen am Nachhaltigkeitshimmel”, weiß auch einhorn: Da gibt's noch einiges zu tun! 

Einer ihrer Ansätze ist der sogenannte Fairstanability-Ansatz. Im Klartext: einhorn behält 50% der Gewinne nicht für sich, sondern reinvestiert sie in Projekte entlang ihrer Supply Chain. Auf diese Weise kann Kautschukarbeiter*innen beispielsweise 15% mehr Lohn gezahlt werden. Doch damit soll nicht genug sein. Auch einhorn versucht so transparent wie möglich zu sein, fragt deshalb sogar die Community um Rat: “Habt ihr Ideen, wie wir unseren Fortschritt [...] abbilden können?” 

Was du also von einhorn lernen kannst? Nobody’s perfect. Ein bisschen Nachhaltigkeit als Marke ist besser als gar keine. Frage deine Community, spende einen Teil deines Umsatzes, achte auf deine Lieferkette… 

Porsche: Nachhaltig Auto fahren. Obwohl die Maschinen lange Zeit mit Benzin angetrieben wurden. 

Man mag es kaum glauben. Aber ja: Auch Automobilhersteller können ihre Route ändern, wie Porsche eindrucksvoll mit seiner Nachhaltigkeitsstrategie 2030 beweist. Die Ziele: Dekarbonisierung, Kreislaufwirtschaft, Perspektivenvielfalt, Engagement für Gesellschaft, nachhaltige Lieferkette, Steuerung und Transparenz. Porsche sieht sich selbst als Pionier, was Nachhaltigkeit angeht – und zeigt, dass selbst die (in der Regel nicht umweltbewusste) Automobilbranche das Zeug dazu hat, nachhaltiger zu werden. Wenn man nur will. 

Dabei legt Porsche den Fokus unter anderem auf Elektromobilität. Bis 2025 soll die Hälfte aller neuen Porsche-Modelle mit einem Elektromotor ausgestattet sein. Und momentan sieht es so aus, als sei das Unternehmen auf einem sehr guten Weg: Schon vor seiner Weltpremiere 2019 war die Nachfrage nach dem erste elektrischen Porsche, dem Taycan, enorm. Bis zum Jahresende 2019 konnte Porsche 10.000 konkrete Taycan-Kaufverträge abschließen. 

Auch das zeigt zwei Dinge: Die Nachfrage ist da. Die Kund*innen wollen nachhaltig sein, warten fast schon darauf. Und: Als Auto-Marke Nachhaltigkeit fokussieren ist tatsächlich möglich. 

Fazit

Natürlich können Unternehmen nicht von heute auf morgen so nachhaltig wie Patagonia werden. Auch das intensive Hinterfragen der Lieferkette, wie einhorn es macht, benötigt viel Zeit und Energie. Genauso wie das Umkrempeln einer Firma, die jahrelang wenig mit Nachhaltigkeit zu tun hatte. Nichtsdestotrotz dürften wir uns in einer Sache einig sein: Etwas zu tun ist besser als gar nichts zu tun. Vor allem in Anbetracht der Tatsache, dass Nachhaltigkeit für deine Kund*innen mit jedem Tag wichtiger wird. 

Die gute Nachricht: Auch du kannst deiner Marke Nachhaltigkeit einhauchen. Beginne mit den kleinen Dingen. Setze dich vielleicht zunächst mit einem Ziel auseinander, das du erreichen möchtest. Und gehe daraufhin Schritt für Schritt vor. Wie du Nachhaltigkeit ganz einfach umsetzen kannst, haben wir in unserem Guide für dich zusammengetragen.
Übrigens: Du musst nicht alles alleine tun! Wir von Liefergrün haben uns zum Beispiel auf grünen, nachhaltigen und kund*innenfreundlichen Versand spezialisiert.

Es ist nicht “nur” CO2-Einsparung auf der letzten Meile – denn auch der nicht messbare Impact ist groß. Vielmehr handelt es sich um die Verbesserung deines Images bei deinen Kund*innen. Um das Lächeln, das du ihnen entlockst, wenn sie sich über den nachhaltigen Versand freuen. Und um den positiven Impact, den du auf unsere Umwelt hast. Bist du bereit, mit uns den nächsten Step in eine nachhaltigere Zukunft zu gehen?